Corporate Identity Negativní prostor se používá proto, že diváky zvědaví a jakmile zažijí ten okamžik Aha, okamžitě se jim líbí a zapamatují si ho. Logo má iniciály J, M, kameru a stativ začleněné do negativního prostoru. Protože Jae Murphy často fotografuje děti, velké schody tvořené jménem a nízko umístěná kamera naznačují, že děti jsou vítány. Designem Corporate Identity se dále vyvíjí negativní myšlenka na prostor z loga. Ke každé položce přidává novou dimenzi a činí slogan „Neobvyklý pohled na samozřejmost“ pravdivým.